Top Social-Media-Themen 2016: Führende deutsche Unternehmen setzen auf Digitale Transformation, Social CRM und Blogger Relations

Eine Umfrage im Social Media Excellence Kreis kristallisiert die neun wichtigsten Social Media Prioritäten im neuen Jahr heraus

München, 04. Februar 2016 – Eine möglichst große Zahl an Fans oder Likes zu haben, ist längst nicht mehr der Hauptfokus von Unternehmen, wenn es um Social Media im Business-Umfeld geht. Interaktion und die Aktivität der Follower zählen mittlerweile weit mehr als pure Reichweite. „Seit sich Akquise- und Verkaufsprozesse ins Internet verlagert haben, müssen Unternehmen sich der Frage stellen, wie sie auch soziale Kanäle optimal instrumentalisieren können, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Denn statt auf die Funktion eines reinen Kommunikationstools beschränkt zu sein, ist Social Media mittlerweile zu einem Vertriebskanal und Loyalisierungsinstrument geworden, das in keiner erfolgreichen Marketingstrategie fehlen sollte“, erklärt Albert Brenner, CEO der Digital Transformation Group und Träger des Social Media Excellence Kreises (SME).

Die diesjährige Umfrage unter den SME-Mitgliedern macht deutlich: Die Social Media Prioritäten 2016 sind vor allem Sales-orientiert. Anders als die häufig visionsüberladenen und phantasieüberzogenen Trends für ein neues Jahr, sind die Social-Media Prioritäten 2016 des SME aus den Marktrealitäten und Marketingplänen führender deutscher Unternehmen abgeleitet.

Insgesamt haben sich neun Handlungsfelder herauskristallisiert, in denen Social Media in diesem Jahr einen Geschäftsbeitrag leisten soll. Aufgrund der Breite der im SME vertretenen Branchen, der Funktionsbereiche der einzelnen Mitglieder sowie der Marktrelevanz der Mitgliedsunternehmen haben diese Themen weit über die SME-Mitglieder operative und strategische Handlungsrelevanz.

 

# 1 KPIs und Benchmarking

Social Media Engagement nach Bauchgefühl war gestern. Heute sind handfeste Kennzahlen zur Erfolgsmessung gefragt. KPIs und Benchmarking sollen dabei helfen, den Erfolg in Social Media sichtbar und vor allem messbar zu machen. Mittels Performance Metriken lassen sich die unterschiedlichsten Kanäle und Unternehmen miteinander vergleichen. Die Ergebnisse des Benchmarking sind Indikatoren für den Fortschritt und die Erfolge der Social Media Aktivitäten und helfen dabei zu erkennen, wie gut einzelne Maßnahmen funktionieren. Woran es bei vielen Unternehmen allerdings in der Umsetzung noch hapert, ist der Bezug von Social Media Metriken zu zum Unternehmenserfolg aufzuweisen.

„Nur weil es messbar ist, ist es nicht immer nützlich. Alles kann in einer digitalisieren Welt messbar gemacht werden. 50% der Metriken sind nützlich und führen zur Optimierung des Resultats. Die Frage ist nur: ‚welche 50% sind das?‘“, erklärt Christian Maybaum, Global Social Media Coordinator bei der Deutschen Post DHL Group.

#2 Digitale Transformation

Digitale Transformation bedeutet für Unternehmen einen fundamentalen Wandel. Die Herausforderung besteht darin, Digitalisierung ganzheitlich, tiefgehend und strategisch zu betrachten – vom grundlegenden Geschäftsmodell, über die Veränderung der einzelnen organisatorischen Funktionsbereiche bis hin zu den Dimensionen Kultur, Zusammenarbeit, und Kompetenzmanagement. Bereits bestehende Digitalaktivitäten wie z. B. in Marketing, Vertrieb und Service müssen in ein Gesamtbild eingeordnet werden. Social Media kann in diesem Kontext ein wichtiger Impulsgeber für die digitale Unternehmensstrategie sein. Hierzu muss aber die teilweise taktische Sicht auf Social Media entlang von Posts, Plattformen und Kampagnen auf eine strategische Ebene gehoben werden.

„Die digitale Transformation erfordert Mut zur Priorisierung und eine Konzentration auf das Wesentliche. Das bedeutet auch zu definieren, was nicht (mehr) gemacht werden soll – ein anspruchsvolles und teilweise schmerzhaftes Unterfangen in einer sich ständig verändernden digitalen Landschaft, in der immer neue Geschäftsideen entstehen.“ Klaus Rovara, Head of Digital Business to Consumer (CDT-BC) der BSH Hausgeräte GmbH.

#3 Blogger Relations und Influencer Marketing

Sind die Social Media-Kanäle eines Unternehmens etabliert und das eigene Blog mit einer gut funktionierenden Content-Strategie versorgt, kommen im nächsten Schritt die Blogger oder Influencer Relations ins Spiel. Andere Blogger oder einflussreiche Personen können wichtige und glaubwürdige Markenbotschafter sein, Multiplikatoren und Trendbarometer. Die Schwierigkeit dabei ist jedoch die richtige Ansprache – denn instrumentalisieren lassen sich die sogenannten Influencer nur äußert ungern. Blogger Relations kosten Zeit und Geduld. Doch je stärker Corporate Blogs und Social Media bei Unternehmen zum Einsatz kommen, desto weniger können sie diese Beziehungen auf lange Sicht vernachlässigen.

„Wir haben uns die Zeit genommen sorgfältig Beziehungen mit den weltweit einflussreichsten Personen zu unseren Kernthemen aufzubauen und Diskussionen auf Augenhöhe zu führen, anstatt Botschaften in die Breite zu streuen.  Mit hochwertigen digitalen Inhalten und exklusiven Offline Diskussionsmöglichkeiten stimulieren wir Meinungsbildner unsere Leidenschaft zu Siemens Themen zu teilen. Die erzielten Reichweiten und die Genauigkeit der Adressierung unserer Zielgruppen bestärken uns in der Wirksamkeit des Ansatzes.“ Michael Stenberg, Global VP Digital Marketing bei der Siemens AG.

#4 Echtzeit Updates

Soziale Kanäle wie Twitter, Facebook und Co. sind oft den etablierten Publikationen eine Nasenlänge voraus, wenn es um die Aktualität und Verbreitung von Neuigkeiten geht. Echtzeit-Updates gewinnen daher als Marketing-Strategie für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. So können aktuelle Meldungen beispielsweise dazu genutzt werden, relevanten Content für die eigene Zielgruppe zu posten.

„In einem Umfeld, in der Kommunikation scheinbar schneller und unkontrollierter wird und heutige Ereignisse morgen schon wieder obsolet sind, müssen Unternehmen schnell reagieren – in Echtzeit. In den meisten Fällen ist es geplante Spontanität, die durch gute Vorbereitung und das Zusammenspiel verschiedener Parts (Unternehmen, Rechtsdienst, Agentur, etc.) gewährleistet wird. Wenn-Dann-Situationen wie Sportereignisse geben Alternativen vor, die in der jeweiligen Situation kommuniziert werden. Die wahre Herausforderung sind unvorhersehbare Themen, wo gute Prozesse und Leitlinien den passenden Ton und schnelle Reaktionszeit ermöglichen und nicht zu vergessen eine Portion Glück, um eine richtige Punktlandung hinzulegen.“ Svea Raßmus, Leiterin der Online-Redaktion & digitales Media-Management bei der DB Vertrieb GmbH.

#5 Personalisierte Werbung

Die Bedürfnisse und Interessen eines Kunden sind die neue Währung im Marketing. Anstatt also Werbung nach dem Zufalls- oder Gießkannenprinzip über soziale Kanäle zu streuen, hilft personalisierte Werbung Unternehmen dabei, ihre Zielgruppe direkt zu adressieren. Idealerweise können so neue Kunden generiert werden. Was zählt ist die langfristige Kundenbindung, die gerade in Zeiten von Media-Overflow und Überangebot immer entscheidender wird.

Thorsten Mühl, Director Digital Marketing & CRM bei The Walt Disney Company (Germany) GmbH, bestätigt: “Das Thema personalisierter Content bzw. möglichst granulares Targeting spielt natürlich auf allen Plattformen für uns eine enorm wichtige Rolle. Wir experimentieren besonders auf Facebook und Youtube mit eigenen Formaten, hauptsächlich Video – aber auch statischem Content, den wir teilweise extrem individualisiert konzipieren und entsprechend ausspielen. Die Resultate, die wir dadurch erzielen, resultieren zum einen in top Leistungswerten, zum anderen aber auch in wirklichen Mehrwerten für die User. Genau dies ist der Weg, den wir immer weiter optimieren wollen.“

#6 Social CRM

Social CRM, also soziale Kanäle in den Servicedialog zu integrieren, hat sich mittlerweile in Deutschland etabliert. Der Kunde soll, egal über welchen Weg, in Kontakt mit dem Unternehmen treten und Informationen abrufen können. Damit das reibungslos funktioniert, müssen die Social Media-Kanäle allerdings an die operative Systemlandschaft (wie beispielsweise CRM-Systeme) der Unternehmen angebunden sein. Unternehmen können ihre Kunden so besser verstehen und auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Im Gegenzug können sie das so erlangte Wissen in ihre diversen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen einbauen.

„Leider wird in Deutschland zwar viel über Social CRM gesprochen, aber noch wenig dazu gemacht. Es gibt allerdings auch Unternehmen, die gar nicht darüber sprechen, aber viel machen. Der einzige Weg aus meiner Sicht ist, sich langsam über kleinere Use Cases heranzutasten.“, Selena Gabat, Director Social Media der Sky Deutschland AG.

#7 Eigene Customer Social Networks

Kundenservice über unternehmenseigene Social Media-Kanäle liegt definitiv im Trend. Nicht nur, dass Kunden ihn zunehmend erwarten, Kundenservice und Social Media passen auch besonders gut zusammen: Soziale Netzwerke sind geschaffen für den Dialog und die direkte Ansprache, aber auch für den gegenseitigen Austausch von Mitgliedern untereinander.

„Für wirklichen Dialog und Austausch mit Kunden und interessierten Usern werden ‚Customer Social Networks‘, im Kundenservice der Telekom die Telekom hilft Community, aus folgenden Gründen immer wichtiger: Zum einen für die Unabhängigkeit von profitgetriebenen Algorithmen und als kosteneffizienteres Medium im Customer Care als beispielsweise Twitter oder Facebook. Für den Fokus auf moderierten und gegebenenfalls fachlich gesteuerten User-to-User Wissensaustausch. Zum anderen als optimale Plattform für Closed User Groups, um als ‚lernende Organisation‘ den Austausch mit Produktverantwortlichen und anderen Unternehmensbereichen zu initiieren, die üblicherweise nicht im direkten Kundendialog stehen. Und schließlich als Möglichkeit einer ‎gezielten Einbindung in ‚Digital Customer Journeys‘“, erklärt Oliver Nissen, VP Social Media & Services bei Deutsche Telekom Kundenservice GmbH.

#8 Social Sales

Bei Social Selling wird das Potenzial von Social Media wie LinkedIn, Facebook, Blogs, Foren und Twitter eingesetzt, um vertriebliche Ansatzpunkte zu identifizieren sowie direkt vertrieblich zu nutzen. Social Media ermöglicht es, potenzielle Neukunden zu gewinnen, Erstkontakte herzustellen, Referenzen für das eigene Unternehmen und Produkt zu bekommen sowie Beziehungen zu vertiefen und bestehende Kunden zu loyalisieren. Die Herausforderung besteht hier häufig darin, das interne Gehör bei den Vertriebsverantwortlichen zu bekommen und Social Media strategisch im Unternehmen neu zu verorten. Die SM3-Analyse hat gezeigt, dass bei vielen Unternehmen in Deutschland Social Media noch zu wenig vertrieblich genutzt wird.

Klaus Rovara, Head of Digital Business to Consumer (CDT-BC) bei der BSH Hausgeräte GmbH, erklärt: „Neben den klassischen Social-Kanälen haben Consumer Reviews einen enormen Einfluss auf den Vertriebserfolg. Sie dienen zum einen als ‚Gütesiegel‘ für Kunden, die sich gerade im Kaufprozess befinden, zum anderen liefern sie wertvolle Erkenntnisse für Produktentwicklung, Marketing und Qualitätssicherung. Wir haben auch festgestellt, dass unsere Facebook-Fans deutlich bessere Bewertungen für unsere Produkte abgeben.“

#9 Echter Realtime Content

Der Begriff Realtime Content bezeichnet Inhalte, die in Echtzeit generiert und nachgeladen werden, sobald die E-Mail oder der Social Media-Kanal vom Empfänger geöffnet wird. Zeitkritische Inhalte sind somit immer aktuell und bieten dadurch einen echten Mehrwert. Ob nun eingebettete Videos oder Bilder, ein Countdown Timer für zeitlich begrenzte Aktionen oder Feeds aus sozialen Netzwerken – die dynamischen Komponenten eignen sich sehr gut für individuelle Marketing-Aktionen. Erforderlich dafür ist die Anbindung der Social Media Kanäle an Marketing-Automatisierungsplattformen.

 


 

Über den Social Media Excellence Kreis (SME)

Der Social Media Excellence Kreis (SME) besteht aus über 350 Mitgliedern aus den führenden 160 Social-Media-Anwenderunternehmen, die in einem offenen und praxisorientierten Austausch ihre positiven und negativen Erfahrungen mit Social Media gemeinsam diskutieren. Die Mitglieder des SME treffen sich dreimal jährlich bei einem der Mitgliedsunternehmen, um aus der Praxis heraus gemeinsam und konsequent Lösungen zu Kernthemen und -problemen rund um Social Media zu entwickeln. Für jedes Treffen werden übergeordnete Leitthemen bestimmt, so dass der Kreis entsprechende Fragestellungen, Projekte, Herausforderungen, Ideen und Trends im Bereich Social Media präsentieren und zur offenen Diskussion bereitstellen kann. Alle Inhalte und Diskussionen werden dabei vertraulich behandelt und verlassen nicht ohne explizite Zustimmung den SME-Kreis. Der Social Media Excellence Kreis agiert ähnlich eines Think Tanks, mit der Idee, Social-Media-Trends und -Anwendung effizient zu verbinden. Mehr Informationen unter www.social-media-excellence.de.

Über DTG Digital Transformation Group GmbH

Die DTG ist eine dynamisch wachsende junge Beratung mit dem Fokus auf Digitale Medien und Digitale Transformation mit Standorten in München und Düsseldorf. Wir analysieren den IST-Stand der Digitalisierung von Unternehmen und entwickeln digital-getriebene Business Transformation Strategien für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service. Bei der Umsetzung unterstützen wir Führungskräfte bei der organisatorischen sowie prozessualen Umsetzung, helfen aus gewonnen Daten digitaler Aktivitäten einen digital Intelligence Loop zu entwickeln und begleiten die Umsetzung von digitalen Marketing, Vertriebs- und Service-Konzepten. Branchenübergreifend zählt die DTG Unternehmen wie 3M, Bitburger Braugruppe, Canon, Disney, FC Bayern, Osram, ProSieben, Siemens und Sky Deutschland zu seinen Kunden. Weitere Informationen unter www.dt-group.de.

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